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Chi c'è dietroQuesta sezione del Canvas Business Model definisce le modalità attraverso le quali un’organizzazione comunica e offre i propri prodotti/servizi ai segmenti di clientela individuati.
Anche grazie allo sviluppo del web, che ha fornito nuovi ed efficaci strumenti, i canali (Channels) rappresentano oggi una leva strategica sempre più decisiva e, assieme a un’altra area, quella della Customer Relationship, stabiliscono come un’azienda raggiunge e mantiene stabili e fruttuose relazioni con i suoi clienti.
Possiamo individuare due categorie basilari di canali:
- Canali diretti che comprendono la forza vendita dell’azienda e le piattaforme web dedicate
- Canali indiretti come la rete dei rivenditori, distributori e agenti di vendita.
Considerata l’importanza che rivestono per lo sviluppo del business la selezione dei canali di vendita/distribuzione deve essere basata su precisi criteri di scelta:
- Il numero dei segmenti di clientela e le dimensioni del mercato di riferimento
- L’investimento richiesto dal canale di distribuzione calcolato considerando costi fissi, costi variabili e profittabilità di ogni opzione.
- La possibilità di distribuire un prodotto standardizzato adatto alla distribuzione anche attraverso canali esterni, ovvero distribuzione di un prodotto non standardizzato che richiede una personalizzazione sul cliente e, quindi, un contatto diretto con esso.
Il grado di controllo richiesto sul canale di distribuzione, in termini di verifica degli standard quali-quantitativi e del rispetto delle regole tra differenti distributori dello stesso prodotto.
SCEGLIERE I CANALI APPROPRIATI
La scelta dei canali richiede attente valutazioni. Ecco alcune domande che possono guidarvi nella scelta:
Vendita diretta
La scelta di questo canale include modalità anche molto diverse tra loro (si pensi ad esempio alla differenza che passa tra incontrare personalmente il cliente e vendere tramite call center. Altre volte, soprattutto nella vendita dei servizi, il contatto telefonico rappresenta la prima fase di un processo che prosegue un incontro diretto. Definire tutte le possibili variabili è un’impresa poco fruttuosa. Qui ci limitiamo ad elencare quelle maggiormente dirimenti per una buona scelta.
- Il valore del prodotto/servizio è molto elevato è i ricavi possono essere generati da poche vendite;
- Contattare il Cliente e/o recarsi presso la sua sede o dimora rappresenta un fattore chiave per richiamare la sua attenzione sul prodotto servizio e avviare il processo di vendita;
- La vendita presuppone un processo articolato, che muove da una richiesta di informazioni da parte del cliente e, anche attraverso un numero ripetuto di incontri, arriva alla chiusura dell’affare.
Vendita diretta online
Questa variante della vendita diretta, merita di essere trattata separatamente in quanto il canale riveste una importanza sempre maggiore per lo sviluppo del business di un’azienda. La decisione di essere presenti online, sia su una propria piattaforma di vendita che su uno store messo a disposizione da altri intermediari (Amazon, Ebay, ecc.), dovrebbe valutare, tra gli altri, i seguenti aspetti:
- Le caratteristiche dei prodotti possono essere descritte e risultano facilmente comprensibili e comparabili con quelle di prodotti concorrenti;
- È possibile definire e fissare i prezzi dei prodotti a partire da caratteristiche standardizzate;
- I prodotti o servizi possono essere spediti in tempi idonei e a costi di spedizione proporzionati al loro valore.
Vendita indiretta
L’adozione di questo canale permette una notevole e rapida espansione territoriale. In aggiunta, non richiede l’organizzazione di una propria forza vendita (con conseguente riduzione dei costi) ma, naturalmente prevede anche dei contro, come ad esempio un minore controllo sulle modalità di vendita del prodotto, il venire meno della relazione con il cliente finale e la gestione dei rapporti con i soggetti autorizzati alla vendita del prodotto. La scelta di questo canale può essere efficace in particolare quando:
- L’efficace commercializzazione del prodotto richiede una distribuzione talmente ampia da essere praticabile solo ricorrendo ad altri operatori;
- È necessario rafforzare ed espandere la propria forza vendita ricorrendo a risorse esterne;
- Un nuovo prodotto deve essere lanciato nel mercato e si vuole ricorrere a professionisti (es. agenti di vendita) per promuoverlo adeguatamente;
- Si intende testare un prodotto in un nuovo mercato avvalendosi degli operatori già presenti sul territorio;
- È preferibile vendere grandi quantitativi del prodotto a pochi intermediari piuttosto che vendere il prodotto singolarmente ad un numero elevato di clienti.
La vendita indiretta presuppone una notevole capacità di gestione e comunicazione con gli operatori. Vi sono inoltre aspetti chiave come la formazione degli addetti e gli incentivi commerciali e che possono essere decisivi per uno sviluppo efficace di questo canale.
Considerazioni conclusive
I canali rappresentano il collegamento concreto tra la nostra Value Proposition e i Segmenti di Clientela individuati. Qualunque sia la scelta sulla quale si sta riflettendo è imprescindibile verificarla alla luce di alcuni principi di performance economica:
- Il ricavo che ci si aspetta da ciascun canale?
- Il costo di gestione necessario per supportare il canale (es. formazione degli addetti, pubblicità, allestimento)?
